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奶粉新政首年:分化的2018和不确定的2019

2019-02-19 10:49
来源: 第一财经
编辑:东方财富网

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  2018年是婴幼儿奶粉配方注册制落地的第一年,随着行业门槛的提高,洗牌和竞争交织,提前通过注册的品牌已经在抢食市场红利,竞争加剧。

  而2018年放缓的审批,让众多尚在等待注册的品牌面临煎熬,这也让2018和2019年的中国奶粉市场,迎来一次分水岭式的调整。

  变慢的审批速度

  相比于2017年的注册“井喷”,2018年的配方注册审批突然变慢。

  2017年底,一共有33批128家工厂的940个配方通过了配方注册,其中93家为国内工厂,35家为境外工厂,而到2018年只有寥寥数批过关,截至2018年底,当年只新增了255个配方系列,业内估算有大约500多个配方还在审批中。

  “这是做奶粉以来最焦虑的半年。”坦图奶粉中国区总经理何康辉告诉第一财经记者,现在就希望配方注册流程可以加快一些。

  何康辉介绍,在2017年12月提交注册后,经过两次补正材料,2018年3月配方审查就已经通过,正常5-6月份就可以通过配方注册,何康辉也提前准备了半年的库存等待过审,但实际进程远比他想的长。

  中国营养保健食品协会秘书长刘学聪此前接受第一财经记者采访时曾表示,2018年总体上,在注册管理办法的整体框架下,在要求上肯定会提高,也就是说“从严审批”。

  有奶粉商告诉第一财经记者,今年假疫苗案等事件的爆发,让市场监管总局更加重视食品安全,因此要求对海外奶粉工厂也进行现场审查,专家团队已经对部分国家进行了审查,但还没有轮到澳新,大大延长了审批时间。

  根据奶粉新政,2019-02-19之后,未通过配方注册的婴幼儿配方奶粉将不能在国内生产和销售。

  何康辉表示,今年上半年,坦图的销售并未受到太多影响,但卖到6月份库存耗尽,销售断崖式下滑。

  “有一种高歌猛进的时候被人按了暂停键的感觉。”何康辉告诉第一财经记者,下半年他非常焦虑,市场和渠道向他施压,消费者也有很多抱怨。

  为了缓解压力,何康辉选择两条路解决货源问题。一方面通过跨境电商将坦图澳洲版引入国内,降低公司损失,跨境虽然可以解决奶粉商短期内无法进入中国的问题,但也只是权宜之计,相比大宗贸易模式,还是成本高、效率低。

  由于跨境商品按照零售价纳税,税额高于大宗贸易,而且跨境操作需要第三平台,企业需要支付第三方服务费,此外,由于跨境购需要用快递运输,成本远高于大货贸易单罐的运输成本。综合下来,一罐奶粉的成本要增加30-35元。

  跨境购只能满足一部分市场需求,为了保住经销商渠道,何康辉通过和国内浙江大学动物科学学院生物实验室做研发,并和浙江一家奶粉工厂合作,利用特配粉的技术生产小分子奶粉,目前审批已经接近尾声,预计今年1-2月就可以通过配方注册,这也让他稍稍松一口气。

  但记者在采访中了解到,相比于坦图,大多数品牌只能苦等注册。但一年过去,有些品牌已经熬不住了,干脆解散了团队转行其他生意。

  两极分化的市场

  相比于尚未注册奶粉品牌的苦苦煎熬,通过注册的奶粉品牌并未逃出生天,行业大企业依靠品牌、研发等优势,早早通过了注册,成为新政的第一批受益者,加速整合市场,市场两极分化日益明显。

  君乐宝乳业副总裁刘森淼告诉第一财经记者,配方注册制实施至今,给中国奶粉市场带来一场行业大清理,淘汰了一大批杂牌、贴牌奶粉企业,70%以上的奶粉品牌被淘汰。实力较强的奶粉企业通过市场整顿,竞争力得到加强,市场集中度进一步提高。

  记者了解到,根据此前的推算,预计随着大量中小品牌淘汰,将在3-5线市场留出100-150亿的市场空间,大品牌为此动作频频。一方面包括惠氏、菲仕兰、美赞臣等国际品牌走出1-2线城市,向3-5线市场渠道下沉;另一方面,原本在3-4线市场深耕的国产大品牌如飞鹤、伊利、贝因美等,则通过更好的经销商政策和利润空间,抢食杂牌奶粉退出后留下的空间。比如今年以来,在部分重点省份市场,伊利、贝因美给到渠道商的利润较以往提高了一成以上。

  独立乳业分析师宋亮看来,在这一轮整合中,外资品牌的渠道下沉效果还不是很明显,但国产奶粉积极的渠道政策效果已经看出优势,国产大品牌通过注册较早,有充足的准备时间,正加速对3-5线市场进行整合,业绩和市场占有率上升明显。

  国内最大的奶粉企业飞鹤乳业总裁蔡方良透露,今年11月飞鹤就已提前实现年初制定的年销百亿元目标,并成为国内首家营收突破百亿元的奶粉企业。

  刘森淼也表示,君乐宝乳业集团2018年整体收入增长28%以上。其中奶粉销售订单超50.7亿元,产销量突破4.5万吨,连续4年产销量翻番,部分明星产品增长350%以上。

  与此同时,惠氏、雅培澳优、健合集团等国内外大品牌的整体增长也非常明显。

  惠氏营养品大中华区总裁瞿峰透露,核心产品启赋2018年保持双位数的增长,预计将突破70亿元人民币。

  澳优三季报显示,前三季度实现营业收入37.8亿元,同比增长38.6%,实现净利润4.6亿元,同比增长106.5%。

  健合集团前三季度婴幼儿配方奶粉实现收入32.7亿元,同比增长23%,也拉动健合集团在中国婴幼儿配方奶粉整体市场的总份额从5.5%上升至5.9%。

  相比于大企业的高速增长,部分小企业市场受到挤压,举步维艰。

  “如果说以前是市场混战,如今则是强者恒强、弱者更弱的格局。”宋亮告诉第一财经记者,奶粉新政虽然减少了市场上的品牌数量,但供给过剩和产品同质化的问题仍存,接下来市场将进入“大吃小、强吃弱”的绞杀阶段。

  而记者了解到,部分缺乏市场能力和品牌的中小企业生存堪忧,甚至有意变卖唯一值钱的配方注册名额“套现”。

  不确定的2019

  原本业内估算,经过配方注册制一年的大浪淘沙,2019年婴幼儿配方奶粉市场格局就将逐步清晰,但实际情况远比想象中更复杂。

  一方面,说好的“二孩红利”并未出现,市场依然是存量竞争。

  2015年“全面二孩”政策实施后,业内认为二孩政策将带来相当比例的市场增量,国家统计局公布的数据显示,2016年全国新出生人口达到1786万人,出生率确实在增长,但2017年中国全年出生人口为1723万人,人口出生率为12.43‰,其中二孩占50%,相比2016年已经有所下滑。

  虽然2018年的人口数据尚未公布,但2018年上半年,国内多地出生人口下降,也引发了业内对于今年出生率的担忧。近期国泰君安研究所全球首席经济学家花长春研报中推测,2018年部分省市出生人口数量下降20%,若此结果适用全国,我国新生儿人口或不到1400万。

  如果这一数据成真,这也意味着,这一轮大企业的增长大多来自于新政的红利,以及积极的渠道政策带来的整合效果,但随着红利褪去,剩下的奶粉品牌依然要“短兵相接”,尤其是大品牌间的竞争。

  刘森淼认为,市场供大于求的局面并未改变,大企业间的激烈竞争虽然未必会出现大规模价格战,但婴配粉价格过高的顽疾或因此松动。

  另一方面,配方注册并未结束,新入者也给市场带来很大的不确定性。

  宋亮表示,这些未审批通过的配方可能在今年就会通过审批,这也意味着今年市场品牌数量还会增加,由于目前剩余大部分待批的品牌来自海外,甚至是新建工厂,海外产能会进一步向中国市场释放,供给过剩的问题会进一步加剧,市场竞争尤其是在渠道端会更加激烈,新一轮价格战不可避免。

  目前市场渠道已经被现有品牌所占领,新进品牌要想重新夺回失地,就需要更好的渠道利润,更优的消费者价格,但也许这也会引发连锁反应。

  山东奶粉经销商马军告诉第一财经记者,奶粉是母婴店非常重要的一个品类,要占到销售额的3-4成,尽管大品牌提升了利润空间,但依然缺乏诱惑力,在强关系销售为基础的母婴渠道,依然希望有专销品牌来提升利润。

(文章来源:第一财经)

(责任编辑:DF378)

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